Як і навіщо бізнесам писати провальні кейси?

Звичайний кейс — це коли щось вийшло класно. Наприклад, успішний учень школи програмування влаштувався в Google. Це кейс. Провальний кейс — це коли планували, але ніфіга не вийшло. Вклали гроші, час, ресурси… і провалилися.

В цій статті напишу, чому бізнесам корисно писати про провали. Як це робити. І головне: як авторам на цьому заробити 🙂

Ідея прийшлась ось чому…

Прочитав статтю SEOшника, який пише про роботу агенції. Тут він розповів, як провалив власний ютуб-канал, який робив винятково на нейромережах.

І я подумав, що було б класно розповісти, як бізнесу використовувати провальні кейси.

Навіщо писати провальні кейси?

Причина 1: Показати досвід з іншого боку. Якщо бізнес ділиться експертністю, то він не може завжди бути успішним. Саме через бажання виглядати успішно завжди провалилось багато коучів, тренерів та психологів. Вайп мега-гуру, який знає, як влаштований всесвіт вже не дивує, а виглядає фальшиво. Так само як і стартапи, які з’являються ні звідки і з першої спроби створюють мега-продукти.

Провали бізнесу говорять про людяність. Навіть якщо блог ведеться від імені компанії, все одно: бізнес — це завжди люди і для людей.

Причина 2: Створити жартівливий вайп. Це просто прикольно: і читати, і писати. Коли розробляється провальний кейс, автори і редактори розуміють, що немає задачі продати послуги чи переконати в якості продукту. Це вже провальна історія апріорі. Тому можна фанитись, дозволяти жартівливий сленг та сміливо байтити коментарі.

Причина 3: Конкуренти цього не роблять. Бізнеси часто бояться показувати провали, помилково вважають, що це якось зіпсує їх репутацію.

Тому статті з провалом я часто бачу у авторських блогах, але майже ніколи не бачу у блогах компанії. На редакторських посадах я часто хотів впровадити провальні кейси і публікувати їх хоч зрідка. Але тоді я був молодий та зелений і не знав, як подати ідею CEO, тому її не затвердили. Автори власних блогів не узгоджують ідеї, тому сміливо впроваджують провальні кейси і збирають гарні охвати

Коли бізнес сміливо говорить про свою роботу, не соромиться її і готовий оголитися перед читачами — це круто. Так бізнес вирізняється, а читачі розуміють, що їх поважають. Перед ними не хизуються, а хочуть допомогти, поділившись провальним досвідом, який читач не повторить.

Або якщо і повторить, то буде готовий до ризиків.

Адже провальний кейс — дуже важлива історія. Успішний успіх повторити хочуть всі, але в 9 з 10 бізнесів вдається повторити провал. Якщо одразу знати, як ідея може провалитись — можна підготуватись і не допустити такого. Або просто не братися за ідею взагалі.

Для кого їх писати?

Для своїх: постійних читачів, учасників закритих чатів та спільнот, перевірених клієнтів, учнів чи учасників коучінгу.

По-перше, ці люди вже вас читають і не відпишуться, а посміються разом з вами над провалом. По-друге, тут є купа місця для жартів та взаємодії в коментарях. Що дозволить використовувати байти на коментарі, формувати tone of wise бізнесу тощо. По-третє, люди, які читають блог давно — стомлюються. А провальний кейс можна активізувати заржавілих підписників новим форматом та подачею.

Як на мене, це найкраща аудиторія для провальних кейсів 🙂

Наприклад, я колись розбирав свої статті п’ятирічної давнини і ми разом з редакторами на роботі ржали з них 🙂 Це було прикольно, хоч продати так свої послуги я не зміг би. Але для створення тусовки для своїх, це класно працювало. Адже була нова команда, автори та процеси. Я хотів показати, що помиляються всі. Це дуже допомогло давати зворотний зв’язок, який не сприймався, як особиста критика. Адже ми щойно так само критикували мене 🙂

Як писати кейс? (не тільки провальний)

Написання кейсів — окрема тема. Але оскільки я в заголовку обіцяв «як писати» — треба дотримуватися слова 🙂

То ж ось базова схема:

• Хто учасник кейсу: наприклад, компанія, її CEO чи клієнт
• Точка А: чому з’явилася потреба щось взагалі робити
• Що хотіли зробити?
• Перший крок
• Другий крок
• ХХ крок
• Точка Б. Це результат: що хтіли порівнюємо з тим, що вийшло

В провальному і непровальному кейсі схеми схожі, але є відмінності:

• Не треба представляти експерта. Якщо текст для своїх, то вони вже знають хто ваш бізнес.
• Оскільки результати провальні, то окрім таблиці з фінансовими провалами, можна додати гіпотези, чому так сталося?

Наприклад, в статті той SEOшник навів аж 4 гіпотези, чому ютуб-канал провалився. Це цікаво, бо дає класний байт на коментарі. Є що обговорити, поділитися думкою. Автор не диктує, як треба і не душнить настановами. Адже він провалився та відверто про це говорить.

Для провального кейсу вказати ідеї, чому все пішло шкереберть — важлива штука.

Можна точно не знати, чому саме все не вдалося. Тому краще написати кілька варіантів. Ба більше, якщо ви точно знаєте, то все одно додайте ще варантів і напишіть: «А ще все могло б провалитися, бо 1…2…3». Так ви охопите багато можливих ситуацій. І допоможете читачу не втрапити в таку ж ситуацію, але з інших причин.

Навіщо автору вміти писати провальні кейси?

Так автор може сформувати цікаву пропозицію для бізнесу. Наприклад, якщо треба оживити стару базу емейлів. Або бізнес заводить акаунт в Інстаграмі і хоче туди перелити трафік з телеграму.

Вміння писати кейси в цілому і провальні кейси в зокрема, дає прикольні можливості:

• Це можна запакувати в окрему послугу.
• Можна використати як ідею, коли треба готувати публікацію, а розповісти немає про що.
• Зручний формат, щоб взяти на себе редакторські задачі. Провальні кейси бізнеси не збирають, зазвичай. Тому автору треба описати, як їх зібрати, провести інтерв’ю, поговорити з командою тощо. Це можна запакувати в портфоліо як цілий проєкт, а не лише як одну статтю.

Корисно вчитися трансформувати замовлення в цілі проєкти. Їх можна продати дорожче і LTV в них набагато вище. Наприклад, знайти замовлення на 10 листів в розсилання — це разове замовлення. А от запакувати це в регулярну розсилку — це вже редакторський продукт зі зрозумілою перспективою. Як формувати такі продукти розповім в інших статтях.

Провальний кейс — прикольна штука, коли треба привернути увагу і похизуватись скілами.

Як привернути увагу — зрозуміло. Всі бізнеси пишуть, які вони успішні, а тут — про провал. Це на базовому рівні вже цікаво.

А от як провал дозволяє хизуватися скілами?

Так, кейс приніс 0 в результатів… Але в процесі роботи використовували креативні рішення, які показують бізнес доволі експертним.

Бо в тій статті SEOшника я знайшов купу цікавих рішень для креативної практики. Мені все одно, що конкретно його ютуб-канал, конкретної тематики не вистрелив.

Але його схема використання нейронок мені сподобалась. І тому я можу використати кейс, не як гайд, а як джерело нового погляду на знайомі нейронки.